第49章 客户要的是洞
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“乔布斯其实在IPHONE4出来的时候，就想到过一个问题：现在的手机技术更新换代，比几年前快太多了，尤其是功能性的破坏性迭代太多，一个手机如果用两年不换，往往会导致用户连很多新出来的APP都用不了，不利于IOS的壮大。”
顾莫杰娓娓道来，把他从一年前的乔布斯那里观察到的套路来龙去脉一一剖析说明。
在前智能机时代，手机的软件和硬件是配套的，哪怕用BREW手机，出厂的时候手机里预装了哪些软件，基本上使用起来绝无问题。
至于手机卖出去之后，市面上又出现了哪些新软件——这和已经有手机的人是没关系的，他的手机内容已经定型了，哪些新软件关他屁事。
但是IOS和安卓出现之后，一个很要命的现象出现了。
手机的软件，不再是手机出厂的时候预装的，而是在手机的整个全生命周期内都有可能更新迭代的。
手机用了一年，市面上出现了新的、很好用的爆款软件和游戏，那么手机用户肯定会想下载下来尝尝鲜。
这时候，一款需要用到高精G-SENSOR的跑酷游戏APP下完，却发现手机的G-SENSOR硬件完全不支持，可得多糟心。
下了高德地图，却发现手上的初心1没GPS。
大量APP开始出现扫二维码的需求，却被告知两年前的手机摄像头分辨率不支持扫码。
这些时刻，用户的内心一定是哔了狗的。
比非智能机时代一开始就告诉他们不能装新软件还恶心：哥裤子都脱了，你就给我看这个？还不如一开始就别给人盼头。
那种哔了狗了的心情出现的时候，用户肯定会有换手机的冲动的。
但是旧手机没坏，舍不得。
手机的寿命设计和质保期，还是按照旧时代的品质要求来算的。苹果也不敢冒天下之大不韪，说自己的手机就只该用一年就扔。
于是，2010年的时候，乔布斯想到了一个招，很超前，概念很好。
叫做“从卖产品，转化为卖服务”。
顾莫杰解释道这里的时候，费莉萝已经有点跟不上了。她毕竟是文科生，在她对“高端服务业”的认知中，没法想象卖手机怎么变成一种服务。
“能解释一下么？”费莉萝无辜地看着顾莫杰。
“沃顿商学院教材的名言：客户买电钻，要的不是钻，是洞。如果可以直接给客户提供在墙上想要洞的地方轻易弄出洞的效果，他们是不在乎是否占有‘钻头’这个实体财产的。
客户也不希望看到家里有空调机，他们只希望有一个恒温的家。不可见的中央空调永远给人感觉比柜式机高贵，一个道理。
到了手机这儿，我们卖手机给客户，客户要的是什么？理论上来说，他们要的只是一个每天，或者每当他想的时候，都有手机可以玩，可以通讯的服务状态，至于有没有占有手机这个实体财产的所有权，其实又有什么关系呢？”
费莉萝懂了：“那不就是改卖为租嘛！什么服务型产品，吹牛。”
顾莫杰：“你这么说也没错，乔布斯当时想的就是，在卖整机的同时，也推出一种手机服务型产品，比如说你买个机器要600美元，那租赁一年就收费400，租20个月相当于买一台——价格还好商量，他当时只是出了一个草案。
这样的话，苹果公司还可以确保采用这种一年400美元租手机模式的客户，可以始终用到最新最好的IPHONE，再也不存在手机买回去一年就过时、还没法及时换新的尴尬。IOS的APP-STORE里有哪些最新最酷炫硬件要求最高的昂贵游戏APP，也能多卖一点。”
费莉萝仔细算了算钱，摇头道：：“太贵了，肯定没人捧场吧？要不这个计划也不会这么无声无息的，至少我在中国就没听说过。租的东西，给人体验就应该比买便宜很多，才有吸引力。”
顾莫杰笑着捋了捋费莉萝的秀发：“没错，确实没人捧场，所以压根儿就没进入中国。你说的道理也很对，非常切中人性——把一样销售的东西变成租赁，一定要非常注重价格针对的用户心理。如果年租金的价格超过了买断价的一半，很少有人会愿意去买的，尤其是大部分对财产所有权占有非常执着的人群。”
非常不幸，中国人和美国人恰恰都属于对财产所有权非常痴迷的，这一点和社会注意盛行的欧洲又不一样。
欧洲人的高社会福利，让人形成了什么都无所谓的不争。他们只要有东西用，相对而言不是非常在乎这个东西背后的产权关系。
而中国人的占有欲，或许是当初被饥荒糟践过留下的心理阴影，简直可以用“窖藏”来形容。
中国古代的地主老财为什么喜欢挖坑窖藏白银，说白了没有安全感。在没有安全感的国家宣扬今朝有酒今朝醉的生活方式，消费者保证不打死你就不错了，还指望捧场。
“看来这个问题无解？不对，如果无解你就不会和雷俊达成后面的密谋了。”
“对，当然不可能无解，所以，我和雷俊商量了一下，决定换个名义，也算是种商业模式创新吧。”
“具体说说呗。”
“我们可以推出一种业务模式，叫‘旧机回收’，不说服务租赁——比如初心2代手机，新机还是卖4999块。然后只要客户买回家使用得当、各种条码保存完好、回收时硬件初测没有不当损坏。
那么，只要使用时间不满1周年的，我们按照原价的50%回收，使用时间不满2周年的，按照20%原价回收。
大多数用户买个手机，买的时候都是自我心理暗示，这个手机可以用好多年，所以掏5000块也不觉得贵，但是实际上其实也就用一两年就扔了。我们搞一周年50%原价回收，其实就相当于一年的租金是半台手机的售价，但用户的心理体验会好受很多——
他们会产生一种错觉，这台手机的产权‘所有权’是他们自己掌握的，然后就觉得自己赚到了，回收的时候，也是他们‘亲自处分’了这份所有权。比因为租赁合同到期被房东赶出去好受多了。”
一个是赏光，一个是施舍。对于窖藏老财遍地的中国市场，这种心理暗示的差距太重要了。
费莉萝也不得不承认，顾莫杰和雷俊想的这套招数很毒。
“听起来很厉害的样子，不过这个和租还是有区别的吧——租，就等于没有保证一定要给客户崭新的新机，别人租过收回来的旧机还可以再次出租，只要确保租户手上的东西好用就行。
你现在这种回收模式，回收回来的旧机难道还拿去卖翻新机么？被人查出来的话，对品牌形象伤害很大的吧。”
“卖翻新机怎么了，咱不用初音的品牌不就好了么。回收之后，整机电路检测，换掉壳子，用没有初音LOGO的壳子，再稍微升级几个元器件，然后便宜卖不就好了。整机不可靠的，就留着作为模块化维修的备件。
苹果公司其实一直都在卖翻新机——哪怕是在他们没有试点租赁手机之前，就已经这么干了。翻新的货源，来自于质保期内的返修机。在乔布斯看来这是正常的：用户凭什么去质疑IPHONE是不是全新机呢？
买卖合同上不是写了质保期一年的么？只要质保期内不出质量问题，旧的又如何？一年的质保期，在乔布斯的先进理念看来，就是一年的租赁合同。一年之后还没坏，本来就是乔布斯额外恩泽赏赐给用户的，用户怎么能认为是理所应当的呢？”
费莉萝在这个问题上，还是图样了。听说竞争对手都这么干，她也就不再质疑。
好歹初心手机回收之后，不会打初心的牌子再卖出去，反而还会换一个崭新的壳子。
一个塑料壳么，模具费开完，量产也没十几块钱。
装进去之前波峰焊复检，电路板重喷三防漆，也够对得起用户了。
“所以，你把那个‘小米’的品牌，留着做回收翻新机用了？”
顾莫杰肯定地说：“是的，初心1收回来之后，旧货翻新、加点功能再卖，可以压到千元机的档次，最多不超过1200块，便宜三分之一以上，也足够安卓系统进一步加速扩张了。2代目前估计没什么人回收，将来再说吧。”
顾莫杰可以指天发誓，他真没指望这个小米在硬件上给他赚回来钱。
他也不稀罕这些凑跑分的低端机给他来钱。
纯粹是为了加速安卓系统的跑马圈地，为初音系的整个APP生态盘活用户规模。
初音已经是国内头号移动端巨头了，藤讯今年之内就会被他边缘化。中国的智能机覆盖率越大，他个人是最大的受益者。
这事儿要想彻底做好，还有很多工作需要做。
比如，目前“初心”的体验店，全国范围内依然只有几百家的规模，那肯定是不行的，要进一步提升线下门店覆盖率。否则光靠快递的物流渠道回收旧机，肯定会导致很多纠纷。
每一台手机的回收，需要线下的门店店员当面用仪器简单测试，确保机器有回收价值。如果任由消费者寄回来，公司再集中检测，就很容易说不清。而且退货的消费者对于物流包装的管理也不如专业厂家那么谨慎，很容易造成二次损坏。
这些活，顾莫杰都想到了，过去这半年里，“初心”手机的旗舰店也在逐步增多，确保全国每个地级市至少都要有店，而二线城市每个区都要有，这几项相加，就有上千家之多了。
每年的房租成本加起来就是起码好几亿，别的林林总总还没算。顾莫杰并不擅长线下的生意，只能是交给提出想法的雷俊亲自抓总负责，公司该找的外协资源都找起来，该利用的线下综合渠道也得谈。具体的细节，顾莫杰也就不管了。
一切的计划，时间线都是按照如今的需求安排的，渠道成本砸下去之后是盈是亏，谁也不敢保票。
至少，也算是一种商业模式的创新尝试。(未完待续。)
“乔布斯其实在IPHONE4出来的时候，就想到过一个问题：现在的手机技术更新换代，比几年前快太多了，尤其是功能性的破坏性迭代太多，一个手机如果用两年不换，往往会导致用户连很多新出来的APP都用不了，不利于IOS的壮大。”
顾莫杰娓娓道来，把他从一年前的乔布斯那里观察到的套路来龙去脉一一剖析说明。
在前智能机时代，手机的软件和硬件是配套的，哪怕用BREW手机，出厂的时候手机里预装了哪些软件，基本上使用起来绝无问题。
至于手机卖出去之后，市面上又出现了哪些新软件——这和已经有手机的人是没关系的，他的手机内容已经定型了，哪些新软件关他屁事。
但是IOS和安卓出现之后，一个很要命的现象出现了。
手机的软件，不再是手机出厂的时候预装的，而是在手机的整个全生命周期内都有可能更新迭代的。
手机用了一年，市面上出现了新的、很好用的爆款软件和游戏，那么手机用户肯定会想下载下来尝尝鲜。
这时候，一款需要用到高精G-SENSOR的跑酷游戏APP下完，却发现手机的G-SENSOR硬件完全不支持，可得多糟心。
下了高德地图，却发现手上的初心1没GPS。
大量APP开始出现扫二维码的需求，却被告知两年前的手机摄像头分辨率不支持扫码。
这些时刻，用户的内心一定是哔了狗的。
比非智能机时代一开始就告诉他们不能装新软件还恶心：哥裤子都脱了，你就给我看这个？还不如一开始就别给人盼头。
那种哔了狗了的心情出现的时候，用户肯定会有换手机的冲动的。
但是旧手机没坏，舍不得。
手机的寿命设计和质保期，还是按照旧时代的品质要求来算的。苹果也不敢冒天下之大不韪，说自己的手机就只该用一年就扔。
于是，2010年的时候，乔布斯想到了一个招，很超前，概念很好。
叫做“从卖产品，转化为卖服务”。
顾莫杰解释道这里的时候，费莉萝已经有点跟不上了。她毕竟是文科生，在她对“高端服务业”的认知中，没法想象卖手机怎么变成一种服务。
“能解释一下么？”费莉萝无辜地看着顾莫杰。
“沃顿商学院教材的名言：客户买电钻，要的不是钻，是洞。如果可以直接给客户提供在墙上想要洞的地方轻易弄出洞的效果，他们是不在乎是否占有‘钻头’这个实体财产的。
客户也不希望看到家里有空调机，他们只希望有一个恒温的家。不可见的中央空调永远给人感觉比柜式机高贵，一个道理。
到了手机这儿，我们卖手机给客户，客户要的是什么？理论上来说，他们要的只是一个每天，或者每当他想的时候，都有手机可以玩，可以通讯的服务状态，至于有没有占有手机这个实体财产的所有权，其实又有什么关系呢？”
费莉萝懂了：“那不就是改卖为租嘛！什么服务型产品，吹牛。”
顾莫杰：“你这么说也没错，乔布斯当时想的就是，在卖整机的同时，也推出一种手机服务型产品，比如说你买个机器要600美元，那租赁一年就收费400，租20个月相当于买一台——价格还好商量，他当时只是出了一个草案。
这样的话，苹果公司还可以确保采用这种一年400美元租手机模式的客户，可以始终用到最新最好的IPHONE，再也不存在手机买回去一年就过时、还没法及时换新的尴尬。IOS的APP-STORE里有哪些最新最酷炫硬件要求最高的昂贵游戏APP，也能多卖一点。”
费莉萝仔细算了算钱，摇头道：：“太贵了，肯定没人捧场吧？要不这个计划也不会这么无声无息的，至少我在中国就没听说过。租的东西，给人体验就应该比买便宜很多，才有吸引力。”
顾莫杰笑着捋了捋费莉萝的秀发：“没错，确实没人捧场，所以压根儿就没进入中国。你说的道理也很对，非常切中人性——把一样销售的东西变成租赁，一定要非常注重价格针对的用户心理。如果年租金的价格超过了买断价的一半，很少有人会愿意去买的，尤其是大部分对财产所有权占有非常执着的人群。”
非常不幸，中国人和美国人恰恰都属于对财产所有权非常痴迷的，这一点和社会注意盛行的欧洲又不一样。
欧洲人的高社会福利，让人形成了什么都无所谓的不争。他们只要有东西用，相对而言不是非常在乎这个东西背后的产权关系。
而中国人的占有欲，或许是当初被饥荒糟践过留下的心理阴影，简直可以用“窖藏”来形容。
中国古代的地主老财为什么喜欢挖坑窖藏白银，说白了没有安全感。在没有安全感的国家宣扬今朝有酒今朝醉的生活方式，消费者保证不打死你就不错了，还指望捧场。
“看来这个问题无解？不对，如果无解你就不会和雷俊达成后面的密谋了。”
“对，当然不可能无解，所以，我和雷俊商量了一下，决定换个名义，也算是种商业模式创新吧。”
“具体说说呗。”
“我们可以推出一种业务模式，叫‘旧机回收’，不说服务租赁——比如初心2代手机，新机还是卖4999块。然后只要客户买回家使用得当、各种条码保存完好、回收时硬件初测没有不当损坏。
那么，只要使用时间不满1周年的，我们按照原价的50%回收，使用时间不满2周年的，按照20%原价回收。
大多数用户买个手机，买的时候都是自我心理暗示，这个手机可以用好多年，所以掏5000块也不觉得贵，但是实际上其实也就用一两年就扔了。我们搞一周年50%原价回收，其实就相当于一年的租金是半台手机的售价，但用户的心理体验会好受很多——
他们会产生一种错觉，这台手机的产权‘所有权’是他们自己掌握的，然后就觉得自己赚到了，回收的时候，也是他们‘亲自处分’了这份所有权。比因为租赁合同到期被房东赶出去好受多了。”
一个是赏光，一个是施舍。对于窖藏老财遍地的中国市场，这种心理暗示的差距太重要了。
费莉萝也不得不承认，顾莫杰和雷俊想的这套招数很毒。
“听起来很厉害的样子，不过这个和租还是有区别的吧——租，就等于没有保证一定要给客户崭新的新机，别人租过收回来的旧机还可以再次出租，只要确保租户手上的东西好用就行。
你现在这种回收模式，回收回来的旧机难道还拿去卖翻新机么？被人查出来的话，对品牌形象伤害很大的吧。”
“卖翻新机怎么了，咱不用初音的品牌不就好了么。回收之后，整机电路检测，换掉壳子，用没有初音LOGO的壳子，再稍微升级几个元器件，然后便宜卖不就好了。整机不可靠的，就留着作为模块化维修的备件。
苹果公司其实一直都在卖翻新机——哪怕是在他们没有试点租赁手机之前，就已经这么干了。翻新的货源，来自于质保期内的返修机。在乔布斯看来这是正常的：用户凭什么去质疑IPHONE是不是全新机呢？
买卖合同上不是写了质保期一年的么？只要质保期内不出质量问题，旧的又如何？一年的质保期，在乔布斯的先进理念看来，就是一年的租赁合同。一年之后还没坏，本来就是乔布斯额外恩泽赏赐给用户的，用户怎么能认为是理所应当的呢？”
费莉萝在这个问题上，还是图样了。听说竞争对手都这么干，她也就不再质疑。
好歹初心手机回收之后，不会打初心的牌子再卖出去，反而还会换一个崭新的壳子。
一个塑料壳么，模具费开完，量产也没十几块钱。
装进去之前波峰焊复检，电路板重喷三防漆，也够对得起用户了。
“所以，你把那个‘小米’的品牌，留着做回收翻新机用了？”
顾莫杰肯定地说：“是的，初心1收回来之后，旧货翻新、加点功能再卖，可以压到千元机的档次，最多不超过1200块，便宜三分之一以上，也足够安卓系统进一步加速扩张了。2代目前估计没什么人回收，将来再说吧。”
顾莫杰可以指天发誓，他真没指望这个小米在硬件上给他赚回来钱。
他也不稀罕这些凑跑分的低端机给他来钱。
纯粹是为了加速安卓系统的跑马圈地，为初音系的整个APP生态盘活用户规模。
初音已经是国内头号移动端巨头了，藤讯今年之内就会被他边缘化。中国的智能机覆盖率越大，他个人是最大的受益者。
这事儿要想彻底做好，还有很多工作需要做。
比如，目前“初心”的体验店，全国范围内依然只有几百家的规模，那肯定是不行的，要进一步提升线下门店覆盖率。否则光靠快递的物流渠道回收旧机，肯定会导致很多纠纷。
每一台手机的回收，需要线下的门店店员当面用仪器简单测试，确保机器有回收价值。如果任由消费者寄回来，公司再集中检测，就很容易说不清。而且退货的消费者对于物流包装的管理也不如专业厂家那么谨慎，很容易造成二次损坏。
这些活，顾莫杰都想到了，过去这半年里，“初心”手机的旗舰店也在逐步增多，确保全国每个地级市至少都要有店，而二线城市每个区都要有，这几项相加，就有上千家之多了。
每年的房租成本加起来就是起码好几亿，别的林林总总还没算。顾莫杰并不擅长线下的生意，只能是交给提出想法的雷俊亲自抓总负责，公司该找的外协资源都找起来，该利用的线下综合渠道也得谈。具体的细节，顾莫杰也就不管了。
一切的计划，时间线都是按照如今的需求安排的，渠道成本砸下去之后是盈是亏，谁也不敢保票。
至少，也算是一种商业模式的创新尝试。(未完待续。)